Social Media: Wettbewerbsrechtliche Grenzen für Blogger und Influencer

Der Sachverhalt:

Der Antragsteller ist ein eingetragener Verein, zu dessen satzungsmäßigen Aufgaben die Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs gehört. Die Antragsgegnerin ist eine in den sozialen Medien aktive Bloggerin und Influencerin. Der Antragsteller macht in einem Eilverfahren wettbewerbsrechtliche Unterlassungsansprüche gegen die Antragsgegnerin geltend. Er meint, die Antragsgegnerin habe in drei Instagram-Posts unter Verstoß gegen das UWG kommerzielle Werbung betrieben, ohne diese als solche zu kennzeichnen.

Das LG gab dem Antrag statt und erließ gegen die Antragsgegnerin eine einstweilige Verfügung. Darin wurde der Antragsgegnerin verboten, derartige Posts mit Links auf eine Internetpräsenz von Produktanbietern ohne Werbekennzeichnung zu veröffentlichen. Die Berufung der Antragsgegnerin hatte teilweise - im Hinblick auf einen der drei beanstandeten Instagram-Posts - Erfolg. Gegen das Urteil ist im Eilverfahren kein weiteres Rechtsmittel statthaft.

Die Gründe:

Es ist nicht gerechtfertigt, Beiträge eines Influencers, die Links auf Internetauftritte von Produktanbietern enthalten, generell als kennzeichnungspflichtige Werbung anzusehen. Zu prüfen sind vielmehr stets der konkrete Inhalt und die besonderen Umstände des jeweiligen Einzelfalles. Weltanschauliche, wissenschaftliche, redaktionelle oder verbraucherpolitische Äußerungen von Unternehmen oder anderen Personen, die nicht in funktionalem Zusammenhang mit der Absatz- oder Bezugsförderung stehen, unterfallen nicht dem UWG.

Vorliegend hat die Antragsgegnerin mit den beanstandeten Posts auf Instagram nicht zu privaten Zwecken, sondern als Unternehmerin gehandelt. Die von ihr gesetzten Links mit Weiterleitungen zu Instagram-Accounts anderer Unternehmen waren geeignet, den Absatz der von diesen Unternehmern angebotenen Waren zu fördern. Zwei der drei beanstandeten Posts dienten auch nicht allein oder vorrangig der Information und Meinungsbildung ihrer Follower, so dass sich die Antragsgegnerin insoweit nicht darauf berufen kann, allein einen grundrechtlich geschützten redaktionellen Beitrag veröffentlicht zu haben.

Entscheidend ist bei diesen zwei Posts u.a. die Vermischung von redaktionellen Äußerungen mit als Werbung zu qualifizierenden Links bzw. der fehlende inhaltliche Bezug jeweils eines Links zu dem jeweiligen Post. Insoweit haben die bei diesen beiden Instagram-Posts gesetzten Tags keinen Informationsgehalt. Einzig erkennbarer Zweck war es, die Neugier des Besuchers und die Erwartung zu wecken, durch einen Mausklick Weiteres erfahren zu können. Der so angelockte Besucher wird bei diesen Posts unmittelbar mit der Werbung des Unternehmens konfrontiert, wenn er dem Link folgt.

Bei dem dritten von der Antragstellerin beanstandeten Instagram-Post ging es dagegen vor allem um die für ihre Follower interessante Aufmachung der Antragsgegnerin mit bestimmten Kleidungsstücken und Accessoires. Es handelt sich insoweit nur um einen redaktionellen Beitrag, der allein der Information und Meinungsbildung seiner Adressaten dient. Die Antragsgegnerin hat durch eidesstattliche Versicherung glaubhaft gemacht, für diesen dritten Instagram-Post weder von den in den Tags genannten Unternehmen noch von Dritten Entgelte erhalten zu haben. Eine Verpflichtung der Antragsgegnerin, auch diesen Post mit einem Hinweis auf (s)einen kommerziellen Zweck zu versehen, besteht unter Berücksichtigung der Gesamtumstände daher nicht. Ungeachtet dessen gilt im Übrigen, dass eine Differenzierung nach dem Gegenstand der redaktionellen Berichterstattung bzw. der Meinungsäußerung mit der Meinungsäußerungs- und Medienfreiheit nicht vereinbar ist. Berichte über Modetrends sind nicht weniger schützenswert als Berichte über gesellschafts- und tagespolitische Themen.

Linkhinweis:

• Der Volltext der Entscheidung ist auf den Webseiten des KG Berlin veröffentlicht.
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